Se oyeron murmullos de sorpresa en la última presentación de inversiones de la IAB cuando se mostró el ranking de inversión por anunciantes. Unilever, anunciante tradicional donde los haya, aparecía el número 3, justo por detrás de Telefónica y Vodafone. Algo parece que se mueve en la tipología de clientes que dirigen sus inversiones a la publicidad display.
Tendemos a ver internet como el medio que posibilita el ir más allá del contacto publicitario clásico. Internet posibilita el click, la búsqueda, la interacción con la marca en la web o en las redes sociales, incluso la compra online… esto está muy bien cuando tienes un producto en una categoría con gancho para el cliente o que se pueda comprar online (coches, películas, electrónica de consumo). Pero qué pasa si tenemos un producto de baja implicación con el que la gente no invierte tiempo (pensemos en un jabón o una margarina) ¿Sigue internet siendo un medio interesante?
No todos los anunciantes son iguales, los productos que promocionan tienen naturaleza distinta y también la forma que tienen de utilizar la publicidad. Muchos gestionan producto en categorías con baja implicación y necesitan la publicidad en medios masivos para lanzar sus mensajes. Otros trabajan en categorías con mayor nivel de implicación por parte del público (pensemos por ejemplo en coches). Pero incluso este tipo de anunciante debe utilizar herramientas publicitarias distintas según el momento en el proceso de decisión de compra que quieran influir. Un fabricante de coches deberá utilizar una estrategia diferente si se quiere dar a conocer masivamente o si quiere llegar a los que están en el proceso de compra. La publicidad y los medios para unos y otros pueden diferir mucho.
Internet ha aportado soluciones publicitarias innovadoras en el terreno de la segmentación de los mensajes por contenido y por intereses (de hecho, más de la mitad de la inversión en el medio se realiza en buscadores) pero quizá no está adaptándose bien a un tipo de publicidad más masiva, que busca targets. Una publicidad más parecida a la realizada en el resto de medios. En esta área, que denominamos display, creo que internet tiene aún mucho campo donde crecer.
En este artículo voy a analizar las posibles barreras a este desarrollo y alguna propuesta para salvarlas e incrementar la inversión en este formato publicitario.
¿Por qué no ha desarrollado el display todo su potencial?
• Internet ha vendido muy bien sus diferencias con el resto de medios, pero no a sabido sacar partido de las características comunes. La capacidad de asociar el mensaje a lo que estás haciendo en internet es una característica única, y eso hace que el medio se venda demasiado desde esa vertiente. El modelo publicitario desarrollado por los buscadores es totalmente nuevo y ligado a internet, no lo puede replicar otro medio. El coste por click e incluso el coste por lead se han utilizado masivamente como forma de comercialización, pero la parte de internet más parecida a los medios convencionales no se ha sabido vender bien.
• Las mediciones no son comparables con otros medios. Internet va por libre. Incluso los planificadores y estrategas de internet son distintos a los del resto de medios, salvo algunas excepciones (que, por cierto, comienzan a generalizarse). Los on y los off. Un detalle, los GRPs se calculan sobre el universo de internautas, cuando se calculan. ¿A qué anunciante le interesan solo los internautas? Por lo general, a los anunciantes les interesan las personas, los consumidores, estén o no en internet. En ningún medio se calculan las audiencias en el universo de lectores u oyentes. Se podía comprender al principio, con una penetración pequeña, pero con una penetración que supera la mitad de la población y aspirando a convertirse en el 2º medio en inversión, debemos cambiar algunas cosas.
• El anunciante “de siempre” está acostumbrado a una forma de trabajar y de pensar: GRPs, cobertura, frecuencia, son términos que se utilizan constantemente. A final, la publicidad display no es tan distinta del resto de medios, por tanto no puede pretender sus propias reglas. Así pues, habrá que adaptar la forma de gestionar el medio lo máximo posible a las formas imperantes. También existe cierto desconocimiento tecnología de adserving, eso de que se sirva tu anuncio uno a uno está bien, pero está llegando a los consumidores realmente. Estaría bien conocer, por medio de vías alternativas, cuanto de esto que estoy “sirviendo” llega realmente a mi público objetivo.
¿Qué necesitamos cambiar para atraer a los grandes anunciantes?
Mi propuesta es introducir una medida que nos sirva para salvar todas las barreras anteriormente descritas: el iGRP.
El iGRP se obtiene a través de un los datos que nos proporciona un panel de usuarios y nos permite planificar y post-evaluar las campañas de internet, exactamente igual que lo hacemos en TV.
El iGRP nos va a permitir planificar por targets sociodemográficos genéricos, no solo de internautas, para ser así coherentes con la planificación en el resto de medios. En este punto es fundamental que el medidor trabaje con los universos aceptados por la industria (los del EGM en nuestro caso) que hagan compatibles los análisis realizados con su fuente con el resto de fuentes de medios.¡ La mayoría de las campañas son multimedia! Son muy pocos los anunciantes exclusivos de internet.
Pero más importante que lo anterior, el iGRP nos va a permitir post-evaluar nuestras campañas en internet y de esta forma estaremos dando garantías al anunciante de que lo que estamos planificando y comprando llega a nuestro target. También servirá para mejorar las planificaciones, puesto que conoceré que soportes me están dando el mejor coste por impacto en mi target, independientemente de lo que sirvamos.
Siempre hemos oído que en internet se puede medir todo. Pues vamos a hacerlo pero de forma consistente con el resto de medios. Tenemos mucho camino andado, contamos ya desde hace años con paneles en internet, solo hace falta adaptarlos a las necesidades reales de los anunciantes.
En definitiva, para hacer la crecer categoría de display, es necesario que los grandes anunciantes, como Unilever, confíen en el medio. Por todo lo expuesto anteriormente, creo que la introducción de métricas como el iGRP contribuyen a ello.
Jon Artolozaga
Business Planning Partner en Mindshare Spain
