Ligeresa aumenta su conocimiento de marca con el vídeo online

UN ESTUDIO DE MINDSHARE Y ADCONION MEDIA GROUP ANALIZA EL APORTE DEL VÍDEO ONLINE A LOS RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS


La apuesta de Unilever por los medios digitales fue uno de los hechos destacados por IAB en la presentación del balance económico del sector en el primer semestre de 2010, por entender que ello es síntoma de la cada vez mayor relevancia de los medios digitales en los planes de medios de compañías de gran consumo, hasta ahora más reticentes a su utilización.
De hecho, Unilever se colaba en el grupo de anunciantes de cabeza por volumen de inversión. Y, en buena parte, se indicaba, era debido a la utilización del vídeo online. Un estudio realizado por Mindshare, agencia que gestiona la cuenta de medios del anunciante, y Adconion Media Group, propietaria de la red de vídeo online Joost, trata de demostrar cuál ha sido el aporte de esta estrategia al mix de medios de la campaña lanzada la pasada primavera por Ligeresa, marca propiedad de Unilever, que incluía televisión, revistas e internet.
El análisis (que será uno de los temas tratados en el Seminario de Medios de Aedemo que se celebra esta misma semana) llega a cinco conclusiones principales: internet es el medio con menor coste por impacto; aporta puntos de cobertura exclusiva al resto de medios de manera que, en este caso en concreto, el vídeo online alcanzó a un 2% de la población inaccesible a través de los otros dos medios planificados; complementa a la televisión al impactar a los individuos que presentan un menor consumo de este medio; mejora los KPI´s (Key Performance Indicators) de marca (top of mind, recuerdo espontáneo y sugerido de marca, marca favorita) y, por último, permite estimar cuál es el nivel óptimo de frecuencia con vídeo online para generar el mayor recuerdo publicitario, de manera que, en este caso, se concluye que el vídeo online presenta unos niveles de saturación superiores a la televisión, siendo el óptimo en torno a 9 impactos, mientras que el nivel de recuerdo sugerido de la publicidad que se puede alcanzar a través de la televisión crece rápidamente con muy pocos impactos y también se satura mucho antes.
El estudio ha sido realizado a través de la metodología propia de Mindshare, MindMonitor, una herramienta que muestra la efectividad publicitaria en relación a la exposición en los medios y que analiza variables como la notoriedad de la marca, su valoración, el recuerdo publicitario o la valoración de la publicidad por medio.
El trabajo de campo se realizó en julio de 2010 (la campaña se había difundido entre mayo y junio) a través de una encuesta auto administrada a un panel. El universo de estudio fueron amas de casa entre 25 y 54 años, de clases medias-altas, entre las que se hicieron 1270 entrevistas. Se dividió a la muestra en dos grupos, expuestos y no expuestos a la campaña en los distintos medios, con el fin de poder comparar datos y cuantificar la eficacia del vídeo online en el mix de medios.
Entre otros datos, señala que la utilización de televisión y vídeo online consiguió aumentar en dos puntos el índice de conocimiento espontáneo de la marca. El recuerdo sugerido de la marca creció del 98% al 100%.
Inflación televisiva Sobre la oportunidad de utilizar el vídeo online en la estrategia de medios de Unilever, Alejandro Tinturé, de Mindshare, señala que se planteó esta opción una vez que, desde comienzos de 2010, “el mercado comenzó a sufrir inflaciones de televisión elevadas, con la consiguiente pérdida de eficacia de las campañas. Buscamos diversas alternativas para combatir el impacto negativo que la inflación estaba causando. Vimos que la emisión de spots en internet de forma masiva podría ser una oportunidad excelente que Unilever comprendió perfectamente”.