La generalización del uso del internet móvil va dar nueva vida al medio exterior. El internet móvil añade el elemento interactivo que la calle no contaba hasta este momento. Su combinación puede revolucionar los dos medios y abrir nuevas posibilidades de conexión bidireccional con los consumidores en lugares y situaciones totalmente nuevas.
Tradicionalmente el medio exterior ha desarrollado su enorme potencial en el área de la notoriedad de marca. Según nuestros estudios de ROI de la inversión en medios, es en este área donde más destaca, obteniendo retornos por cada € invertido en muchos casos superiores a la todopoderosa TV. Otro de los aspectos fuertes del exterior es la posibilidad de ubicación cercana a los puntos de venta. Si manejemos un producto de compra más o menos inmediata, emplazamientos estratégicamente posicionados cerca de los puntos de venta pueden provocar cambios inmediatos en el comportamiento del consumidor hacia nuestras marcas. El exterior ha demostrado su eficacia en ventas para productos como cosmética, parafarmacia, restauración e incluso productos de consumo, cuando los emplazamientos están cercanos a los puntos de venta.
¿Pero, qué pasa con categorías de productos o servicios que no son susceptibles de compra inmediata? Es en este tipo de productos donde internet está cobrando especial relevancia. Según nuestros estudios Consumer Journey, que analizan el proceso de decisión de compra para distintas categorías, internet se ha convertido en un eslabón fundamental en el proceso de compra de productos donde la información es importante para la toma de decisión. En estos casos el medio exterior apela al recuerdo de marca esperando que la fase informativa se produjera posteriormente en lugares con medios para acceder a esa información. Esto es lo que cambia con la irrupción del internet móvil. Ya es posible para estas categorías abrir una nueva vía de comunicación in situ con sus consumidores: en la calle, en la parada del autobús o en el parque.
Además de la posibilidad de informar en profundidad a aquellos que lo demanden, esta interacción en plena calle abre múltiples posibilidades de relacionarse con el público que son difíciles de imaginar en este momento. Se nos abre un campo amplísimo para el desarrollo de la innovación en medios, que no debemos de dejar pasar, y en el que las agencias de medios debemos desplegar todo nuestro conocimiento de los dos medios para ofrecer las mejores soluciones a las marcas.
¿Qué nos falta para llegar a la generalización del uso de internet móvil? La red 3G cubre prácticamente la totalidad del territorio español y la penetración de smartphones crece a buen ritmo. Quizá donde tengamos el cuello de botella actualmente es en la falta de transparencia de las tarifas de acceso a internet móvil. Pensamos que este escollo se solucionará en un breve plazo, ya que las operadoras tienen este negocio como principal eje de desarrollo.
Por último, otro de los aspectos interesante que presenta la combinación exterior + internet móvil es el público al que podemos acceder a través de ella. Los jóvenes, las personas más activas, son las que pasan más tiempo fuera de casa y están más expuestas al medio exterior. Es el grupo más difícil acceder con otros medios y son precisamente los que antes adoptan las innovaciones tecnológicas. Por tanto, parece que todo converge para que esta combinación sea un éxito rotundo. En Mindshare ya estamos manos a la obra.
Jon Artolozaga Gondra
Partner en Mindshare Business Planning
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