ROI Planning. Planificación basada en ROI

La clave en la gestión de inversiones es invertir allí donde generemos más retorno.
¿Estamos siguiendo esta regla en el mundo del marketing? En muchas ocasiones no sabemos ni siquiera el retorno que tienen nuestras inversiones, ya ni hablemos de tomar decisiones en base al ROI.
Para gestionar nuestras inversiones en marketing de una forma profesional deberíamos:
1.- evaluar sistemáticamente el retorno de nuestras actividades pasadas y
2.- distribuir nuestras inversiones en base a esos resultados.
Nuestros negocios tienen un histórico de resultados. A través de su análisis, detectemos cuáles son los factores clave que los mueven, su importancia, cuales son factores exógenos y en cuáles podemos influir a través de nuestras inversiones. El foco debe ser encontrar oportunidades de inversión. ¿Es más rentable invertir en notoriedad de marca o es mejor invertir en comunicar acerca del atributo que nos diferencia? ¿Responden mejor al marketing los jóvenes o los mayores? Son preguntas que debemos responder para tomar las mejores decisiones de inversión.
La modelización econométrica de los indicadores claves de negocio (KPI) es una técnica de análisis que nos puede ayudar a detectar las áreas con mayor potencial de generar retorno. Tiene limitaciones, sobre todo en tiempos de cambio como los que vivimos, pero utilizada con sentido común arroja mucha luz en este complicado campo de la eficiencia, donde es muy difícil discriminar el verdadero impacto de todas las acciones que ponemos en marcha.
Pero no nos debemos quedar en el análisis, todo esto nos tiene que servir de guía para la toma de decisiones. Se trata de poner el dinero allí donde genere más ROI. Trasladado al marketing consiste en invertir en las marcas, en los segmentos de mercado, en los atributos de la marca, en los mensajes o en los medios que nos produzcan más negocio y más rápido.
Esta forma de pensar en el marketing cambia muchas de las actitudes y formas de trabajar que tenemos en este momento los anunciantes y las agencias. Aquí van algunos ejemplos:
• Debemos establecer el presupuesto óptimo para llegar a los objetivos de negocio, si no habrá otras personas que decidan lo que le toca al marketing.
• Debemos pensar más en resultados de negocio y no tanto en términos de contactos publicitarios (GRPs). Lo importante es la eficiencia que obtenemos, no comprar los medios a precios bajos.
• La creatividad debe estar subordinada a la estrategia y no al revés. Los análisis del ROI del marketing deben decirnos que creatividades son las más adecuadas para cada objetivo y deben formar parte del briefing a la agencia creativa.
En Mindshare fuimos pioneros en la medición del ROI y lo que es más importante, la medición del ROI está al servicio de nuestra actividad principal, facilitando la toma de decisiones y optimizando las inversiones de nuestros clientes.

Jon Artolozaga, Business Planning Partner Mindshare.

Para más información contactar con el departamento de Business Planning.